انواع مطالعات و تحقیقات برای مراکز خرید
انواع مطالعات و تحقیقات برای مراکز خرید کمپانی ClAU Consultors (شرکت تخصصی تحقیقات بازار در اسپانیا) طی آخرین مطالعات خود، انواع تحقیقات بازار برای مراکز خرید را بهینه سازی و به روز نموده است.گردآوری و ترجمه این مقاله به همت گروه اقتصادی و مهندسی بنسای جهت جامه عمل پوشاندن به مسئولیت اجتماعی خود صورت گرفته است. امید است گامی کوچک جهت ارتقای صنعت مراکز تجاری کشورمان برادشته و مفید فایده قرار گیرد.
1) بررسی مشخصات و رضایت مندی مشتریان
Study of profile and satisfaction of the clientele
مطالعات مراجعه کنندگان بر اساس نظرسنجی های درون مرکز خرید انجام می شود و به منظور دستیابی به اطلاعاتی در مورد: مشخصات بازدید کنندگان، عادتهای بازدید آنها، ارزیابی جنبه های مختلف مرکز خرید، تأثیر و ارزیابی کمپین های بازاریابی، رویدادها و غیره انجام می شود.
انجام این نظرسنجی در پایان بازدید از مرکز خرید به ما این امکان را می دهد تا اطلاعاتی معتبر (بدون انحراف) در مورد دیدگاه مشتریان واقعی کسب کنیم.برای دستیابی به حداکثر شفافیت، نمونه ها براساس دسترسی ، فاصله زمانی و روز هفته طبقه بندی می شود. این کار شامل یک مهندسی معکوس است که امکان تحلیل اطلاعات نظرسنجی ها (با در نظر گرفتن افرادی که از شرکت در مطالعه امتناع کرده اند) را فراهم می آورد.
2) مطالعات مناطق تاثیر گذار و توقفگاه ها
Study of brakes or area of influence
مطالعات منطقه اثر شامل یک تحقیقات تلفنی از ساکنان منطقه نفوذ مرکز خرید با هدف شناخت مشخصات مشتری بالقوه ، عادات خرید ، موقعیت مرکز خرید در مقایسه با رقبا، تصویر خرید مرکز در اذهان ، نقاط قوت و ضعف آن ، توقفگاههای اصلی بازدید ، تأثیر کمپین های بازاریابی و غیره می باشد.
تحقیقات از طریق سیستم CATI (تحقیقات تلفنی به کمک رایانه) انجام می شود. آمارها براساس جنسیت ، سن و محل زندگی تفکیک و طبقه بندی می شود.
در مورد مراکز خرید در مناطق پرتجمع که جمعیت شناور دارند (مانند مناطق توریستی، بازارها ، محل های صنعتی و غیره) روش مصاحبه عمیق از عابرین غیر مقیم را می بایست انجام داد.
3) مطالعات کیفی مشتری
Qualitative study of the customer
هدف اصلی از مطالعه کیفی مشتری درک عمیق نگرش ها و تفکرها، جهت انتخاب محرک ها و توقفگاه های مرتبط با مراکز خرید مختلف است.
با استفاده از این روش می توان به راهبردی برای اهداف مجتمع بصورت خلاقانه و آینده نگر رسید و همچنین جهت پرداختن به جنبه های انگیزشی ، به غیر از دیدگاه عقلانی می بایست دید عاطفی نیز مورد استفاده قرار گیرد. این تحقیق کیفی استفاده از تکنیک های طراحی را امکان پذیر می سازد که از طریق آن می توان به ناخودآگاه افراد که معمولاً واضح و آشکار نیستندُ دسترسی پیدا کرد. به همین دلیل ثابت می شود تحقیقات یک مکمل بسیار مفید برای اطلاعات کمی است.
اگرچه متداول ترین ابزار و روش شناختی تمرکز گروهی است ، اما از روش های دیگر به عنوان زیر گروه ها ، مصاحبه های عمیق ، تکنیک های مردم نگاری و غیره نیز می توان استفاده کرد.
4) رمز و راز خریداران
Mystery shopper
هدف از تحقیقات پیرامون رمز و راز خریداران، ارزیابی کیفیت ارائه خدمات توسط مغازه ها، رستوران ها و غیره به مشتریان است.
تکنیک رمز و راز خرید شامل یک شبیه سازی اصولی از بازدیدی است که توسط بازدیدکنندگان تخصصی انجام می شود. ما مدلی از تحقیقات رمز و راز خرید و فروش تهیه کرده ایم که جهت ارزیابی خدمات ارائه شده در مراکز مستقر در مرکز خرید استفاده می شود.
رمز و راز خریدار، کل فرایندی را که در طول بازدید در محل پروژه انجام می شود را مورد بررسی قرار می دهد. هچنین هر دو جنبه فروش کالا و سرویس ها را مشاهده و ارزیابی می کند و بلافاصله پس از بازدید گزارش جامع را تکمیل می نماید.
این مدل اجازه می دهد تا میزان کیفیت خدمات بهینه شناسایی شود و برای هر یک از مغازه ها و سرویس دهندگان و برای فضاهای مشترک (مشاعات) مرکز خرید استفاده کنید.
5) نظرسنجی از خرده فروشان یا اپراتورهای مرکز خرید
Survey to retailers or operators of the shopping center
این نظرسنجی برای خرده فروشان است و شامل مصاحبه نیمه ساختار یافته با افراد مسئول یا مالکین مختلف این مرکز خرید است.
هدف از این کار نظر سنجی از خرده فروشان (مغازه دار ها) از عملکرد مرکز خرید و فعالیت شغلی خود ، ارزیابی آنها از مدیریت خدمات مشترک، بازاریابی و غیره است.
تکنیک پیشنهادی فوق درک عمیقی در مورد نظرات مختلف ، ارزیابی ها، برداشت ها و همچنین دستیابی به داده هایی که قابل سنجش بوده و نماینده مجموعه خرده فروشان است را فراهم می کند.
6) تحقیق در مورد منشاء مشتری
Research on origin of the customers
هدف اصلی این نوع مطالعه این است که با حداکثر دقت منشا مشتری مرکز خرید را بشناسید تا بتوانید بر روی نقشه مرکز خرید منطقه نفوذ (اولیه ، ثانویه ، ثالثیه و …) را پیدا کنید و مشخصات اولیه بازدید کننده را بدست آورید. به همین دلیل این پرسشنامه بسیار مختصر است و مهمترین عامل آن، در اختیار داشتن تعداد زیادی مشتری است که امکان تخمین درصد نفوذ از مرکز خرید در مناطق مختلف شهرداری و مناطق سرشماری منطقه نفوذ مرکز خرید را فراهم می آورد.
7) تحقیق در مورد تصویرذهنی و موقعیت پروژه
Research on image and positioning
هدف از این تحقیق ، به دست آوردن تصور دقیق از تصویر ذهنی و موقعیت مرکز خرید در ذهن مخاطبین و مقایسه با رقبا و همچنین تحلیل نقاط قوت و ضعف هر یک از مراکز است.
با استفاده از این نوع تحقیق می توانیم مهمترین بخشهای بازار با توجه به نیازهای آن بازار را شناخت و همچنین کاربری ها یا خصوصیاتی که بیشترین ارزش در مراکز خرید دارند را شناسایی و با هم مقایسه کنیم.
اطلاعات به دست آمده را با استفاده از ابزار آماری چند متغیره می توان به نقشه جایگاه مرکز خرید و ویژگی های آن تبدیل نمود.
این تحقیق طی دو مرحله انجام می شود. اولین مرحله کیفی (بر روی گروه متمرکز) است که هدف از آن تعیین تصویری از ویژگی هایی است که مراکز خرید مختلف را توصیف کرده و تمایز می دهد. مرحله دوم یک نظرسنجی از ساکنان اطراف آن مرکز خرید است. (منطقه تحت تأثیر مرکز خرید)
8) تحقیق درمورد امکان سنجی افتتاح و گسترش مراکز خرید
Research on the feasibility of the opening and expansion of shopping centers
هدف اصلی از این نوع تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات برای اثبات امکان سنجی یک پروژه جدید تجاری، یک مرکز خرید یا مال یا انواع آن است که اطمینان از جذب پاخور و خریدار و همچنین موقعیت آینده مجتمع در بین رقباست.
برای انجام این کار ، یک مطالعه عمیق مبتنی بر منابع ثانویه و در صورت امکان نظرسنجی از مشتریان توانمند در شعاع اثر پروژه با هدف نظر قطعی خرید و بازدید وی از مراکز خرید می باشد. همچنین آگاهی از جایگاه رقبای مختلف خود ضروری است.
9) سایر مطالعات مربوط به بخش های مراکز خرید
Other studies for shopping centers sector
تعریف و توصیف منطقه نفوذ (شعاع اثر)·
شمارش تعداد بازدید کنندگان·
تحقیق در مورد مصرف و عادات خرید·
تست ارتباطات ، تست های برسی قبل و بعد از تبلیغات·
مطالعات پروموشن فروش و تبلیغات ·
مطالعات فروشگاه·
تحقیقات مستمر در مورد عادات خرید در مراکز خرید·
پانل مشتری·
مشاوره در مورد مدیریت مراکز خرید